Online is een stuk goedkoper

Vraag aan een gemiddelde Nederlander waarom hij of zij liever iets online koopt dan in een fysieke winkel en 9 van de 10 zal zeggen: “Omdat het daar een stuk goedkoper is.” Een prima antwoord natuurlijk. Of beter gezegd een prima perceptie bij de klant. Maar als webwinkelier hoef je natuurlijk geen dief te zijn van je eigen portemonnee. Want zou de klant online niet bestellen als het product eenzelfde prijs of een zelfs hogere prijs zou hebben dan in de fysieke winkel?

Prijs hoeft niet ‘unique buying reason’ te zijn

Het antwoord op die vraag is “nee”. Het prijsniveau is in e-commerce een eigen leven gaan leiden. Voor veel webshophouders is het Unique Selling Proposition (USP) nummer 1 geworden. Sommigen hanteren zelfs geen andere USP’s. Iedereen focust op een lage prijs of zelfs op de laagste prijs. Ik ben de laatste die zal ontkennen dat een lage prijs in bepaalde branches ontzettend belangrijk is. Merkkleding, elektronica, vliegtickets en geuren verschillen qua product vrij weinig tot niets per aanbieder, maar ook dan hoeft prijs niet de unique buying reason te zijn voor de klant. En dus ook dan hoeft het voor de webwinkelier geen reden te zijn om bodemprijzen en te lage marges te hanteren.

Een lage prijs is vaak een compensatie voor iets waarbij je ten opzichte van andere aanbieders niet uitblinkt of zelfs tekort komt. Ik zal het verduidelijken met een voorbeeld. Impact Retail had drie elektronicaketens; It’s, Modern Electronics en Prijstopper. It’s was de serviceketen met een ruim assortiment, goed advies, veel service, mooie demonstraties in de winkel, etc. Modern Electronics was je buurtelektronicawinkel, waar je de spullen kon halen die je nodig had. Het waren geen gigantische winkels, maar wel gevestigd vlakbij de consument die niet in het centrum van een grote stad woonde. Prijstopper had een klein assortiment, een goedkope inrichting (alles stond nog op pallets uitgestald) en was een typische dozenschuiver.

Prijsstrategieën

Verschillende prijzen hanteren voor dezelfde producten, waarom zouden bedrijven  verschillende prijsstrategieën inzetten? Simpel: om zo verschillende soorten kopers te bedienen. Mensen die een goed advies en extra garantie willen met een  kopje koffie en iemand die het bij hen thuis komt installeren, willen veel service en vinden het niet erg om daarom wat meer voor het product te betalen. Maar er zijn ook mensen die precies weten wat ze willen en het product liefst meteen zelf meesjouwen en zelf gaan installeren. Deze kopers gaan wellicht voor de laagste prijs. Dat is het verschil tussen een It’s- en een Prijstopper-klant.

Na een tijdje werd de service van It’s minder, de voorraad en het assortiment kleiner en kwamen er steeds meer budgetmerken bij. Prijstopper betrok grotere panden, kreeg een ruimer assortiment en de prijzen kwamen op het niveau van It’s. De winkels van Modern  kregen ook een It’s- of Prijstopper-label. Uiteindelijk leken de drie ketens veel op elkaar en spraken ze niet meer elk een eigen groep klanten aan. Concurrent MediaMarkt groeide ondertussen als kool. Omdat het op veel marketinggebieden een betere insteek had en heeft, niet alleen wat betreft prijsstelling en actie-aanbiedingen maar ook op het gebied van voorraad en met een gigantisch assortiment en alle soorten bijverkoop die je maar kunt bedenken.

It’s en Prijstopper begonnen meer en meer te stunten met superscherpe aanbiedingen, maar  het unieke van beide ketens was verdwenen. Het zonder onderscheidend aspect proberen op te boksen tegen een keten die internationaal kan inkopen, kapitaalkrachtig is en veel aan marketing doet, was een niet te winnen strijd. In januari 2010 ging het moederbedrijf van Impact Retail dan ook failliet.

Prijs als USP in een strijd die je niet wint

Het gevecht met prijs als een voor de hand liggend USP is ook online niet te winnen. Of erg moeilijk te winnen.  Dat geldt bijvoorbeeld als je het opneemt tegen een Bol.com, Wehkamp, Zalando en Amazon. Toch proberen veel webshops halsstarrig toch de prijs als enig USP in te zetten. Terwijl je klanten veel meer unique buying reasons kunt bieden dan alleen dat laatste redmiddel: de prijs. Ik zal kort ingaan op een aantal aspecten die vandaag de dag minder voor de hand lijken te liggen maar wel zorgen voor onderscheid, klantenvoorkeur en aankoop.

Kijk naar enkele van de meest succesvolle bedrijven in de wereld: Apple, BMW en Coca-Cola. Géén van hen is prijsstunter. Ze bieden beleving, smaak, gebruikersgemak en plezier. Ze vervullen een verwachting, een gevoel en ze geven je sociale erkenning. Je bent trots als je rondrijdt in je nieuwe BMW, je geniet op een zomerdag van een koud blikje Coca-Cola en je bent blij dat je van Windows af bent en in plaats daarvan een mooi vormgegeven Mac hebt. Denk je bij één van de die drie merken op enig moment: “had ik nog maar even rondgekeken, misschien was ik dan een paar euro goedkoper uit geweest.” Waarschijnlijk niet.

De prijszoeker komt niet terug

Of je nu consumentenproducten of b2b-producten verkoopt, je hoeft je marge dus niet om zeep te helpen om klanten te trekken. Er is een nog veel belangrijker punt waarom je je er niet op moet richten om de goedkoopste te zijn. Klanten die op zoek zijn naar de laagste prijs, blijven ook op zoek naar de laagste prijs. Wanneer ze vandaag een televisie bij je kopen omdat je vandaag de goedkoopste bent, gaan ze voor een speakerset ook op zoek naar de goedkoopste. Het maakt hen dan niet uit of jij dat bent of iemand anders.

De klant die op zoek is naar een bedrijf met goede service, snelle bezorging of misschien  extra service in de vorm van een proefperiode gaat voor die service. Hij of zij wil een betrouwbaar adres waar de redenen waarom hij of zij iets koopt worden vervuld. De service die dan gegeven wordt is er nu en waarschijnlijk over een maand of een jaar ook nog. En dat biedt zekerheid voor de klant. Zon klant die een televisie bij je koopt en over jou, let op: dus niet over je prijs, tevreden is, komt voor zijn speakerset waarschijnlijk ook bij je terug. Hij zal op zijn minst bij je komen kijken.

Service zorgt voor hogere klantwaarde

Met services zorg je dus ook voor een hogere klantwaarde. Want je klant komt vaker bij je terug, betaalt een betere marge en koopt misschien ook meer bijbehorende artikelen. In het geval van de televisie bijvoorbeeld kabels, een ophangbeugel, reinigingsspray, etc.

Waarom zou je dus persé goedkoop of zelf de goedkoopste willen zijn? Kies voor een product met een goede marge, waar niet al 100.000 concurrenten ook mee op de markt zijn. Onderscheid jezelf op allerlei manieren. Bedank je klanten voor hun aankoop en bied verzending gratis aan want verzendkosten zijn vaak een bijzonder vervelende drempel in het afrekenproces en ‘afhaker’ nummer 1. Die verzendkosten kun je natuurlijk eventueel meenemen in je kostprijsberekingen. Dan is je product wat duurder, maar je komt het wel gratis brengen. Sterker nog, bestellen je klanten meerdere artikelen tijdens één bestelling dan is je winst hoger.

Kwaliteit, service, design, originaliteit, goede bijverkopen; dat zijn winnaars. Niet de prijs! Natuurlijk kun je het effect van prijs-aanpassingen heel makkelijk in de praktijk testen en prijzen relatief makkelijk bijstellen. Duidelijk zal zijn: de prijs is zeker niet de enige aankoopreden voor de klant en heeft een aantal gevaren. Ik wens webwinkeliers veel creativiteit toe om de verschillende marketing-P’s optimaal te benutten!